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美邦、森马业绩冰火两重天,本土休闲服饰出路何在?
http://www.31nk.com 2019-11-02 09:11:36 第一财经

  国产休闲服饰品牌美邦服饰和森马服饰在同一日发布了2019年三季报,业绩却是冰火两重天。

  美邦2019年三季报披露,营收额为40.34亿元,同比下滑27.27%,净亏损2.38亿元,同比大幅下滑692.42%,前三季累计净亏损9990.28万元。森马2019年三季报披露的营收额为132.61亿元,同比增长35.82%,净利润为13.07亿元,同比增长2.79%。

  此外,美邦还首次发布了2019年年报业绩预告,称公司业绩首亏,预测亏损将达5亿~10亿元。

  10月30日,上述两只股票均出现下跌,美邦当日下跌7.02%,以每股2.25元报收;森马下跌10.02%,以每股11.4元报收。

  冰火两重天背后

  成立于1995年的美邦和成立于2002年的森马,都抓住了2000年后中国本土休闲服饰的高成长期,成长为本土休闲服饰头部企业,但近几年,两家企业的发展路径有了明显差异,对应的业绩差距也越来越大。

  2018年10月8日发布与法国高端童装企业KIDILIZ完成股权交割的通告,以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购KIDILIZ集团全部资产后,森马已成为全球第二大童装公司。

  从森马此前发布的2019年半年报可以看出,上半年收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为82.19亿元、7.22亿元、6.69亿元,同比分别增长48.57%、8.2%、8.02%;其中二季度收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为41.02亿元、3.75亿元、3.56亿元,同比增长分别为35.81%、5.68%、5.78%,业绩均符合预期,但利润增速明显低于营收增速。森马称收入大幅增长的原因在于上半年并表了KIDILIZ集团,同时由于KIDILIZ集团继续亏损,利润增速显着低于收入增速。

  截至2019年半年报发布,森马线下店铺数量达到9404家,其中童装店占5526家,从品类来看,休闲装收入达29.44亿元,同比增长12.15%(2018年增速为20.54%);森马童装收入约为37.30亿元,同比增长29.98%,童装板块(包括巴拉巴拉、马卡乐、minibalabla和KIDILIZ)继续保持快速增长。

  与森马主营业务稳健增长、童装业务快速增长的景象不同的是,2019年一季度营收17.28亿,同比下滑20.68%;归母净利润3835万,同比下滑23.92%;扣非归母净利润3670万,同比下滑22.68%。之后的半年报形势则急转直下,增速进一步下滑,亏损大幅扩大,显示营收为26.98亿元,同比下滑31.47%,净亏损1.38亿元,同比下滑359.61%;三季报净亏损进一步扩大至2.38亿元,同比再次大幅下滑692.42%。

  在线下店铺数量上,美邦也经历了快速增长到收缩的过程,从2011年高峰时期的5200多家店铺缩减至2016年不足4000家。虽然近两年美邦提出“购物中心”+“百城千店”并行发展战略,开出了不少新店铺,但整体规模与森马还是存在差距。

  天风证券今年3月曾发布研报,认为美邦在注意力重回服装主业,经过三年时间进行品牌升级和矩阵梳理、细化旗下不同品牌风格、推动渠道和零售升级等举措,2019年将成为其净利润的拐点之年,公司业绩底部已过去,3年内净利率能回升至10%左右。但从二季度开始的业绩下滑和净亏损不断扩大,靠最后一个季度翻盘的难度非常大,恐怕上述拐点的预测将会落空。

  中国服饰行业品牌管理专家杨大筠分析,美邦和森马如今冰火两重天的巨大差距,主要原因是经营风格的问题,森马是一个比较稳健的企业,稳扎稳打、持续专注于服装主业和产品的经营,不断改造升级;美邦的风格则相对更开放一些,曾经尝试过各种方法,包括多品牌、O2O等多个业态,但都以失败告终,这些失败的尝试也给美邦的成长带来了巨大的伤害。

  “2000年左右国内休闲服饰市场的竞争环境比较宽松,美邦和森马都抓住契机、快速扩张获得了高增长和高收益。随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚及休闲品牌大举进入中国市场,休闲装市场趋向饱和,以美邦和森马为代表的国产休闲服饰品牌都面临巨大压力。森马主营品牌陷入缓慢增长时,抓住了童装的高成长期,在竞争进入胶着状态时,童装品牌巴拉巴拉为整个森马的战略调整赢得了时间和空间,也给他的后续增长奠定了良好的基础;美邦在其主品牌陷入下滑时,在其他市场却没有相应的品牌来补缺。”杨大筠认为,在市场竞争最激烈时,两家企业选择的战略不同,获得的结果也完全不同,差距就会越来越明显。

  国产休闲服饰的出路

  每个品牌都会经历高速增长到增长下滑、品牌老化的过程,目前许多服装品牌都面临着品牌老化、增长乏力的问题,其背后除了市场供需关系的变化导致需求增长趋缓,电商品牌异军突起、消费者需求日益细分多元,也让市场变的更加复杂。

  美邦2018年实现营收76.65亿元,同比增长18.42%,归母净利润由负转正,实现4291万元,同比增长114%,实现了自2012年后营收首次两位数增长,但2019年前三季度的增长情况再一次转差,已经经过多个层面调整尝试突围的美邦,翻盘之路并不如预想的顺利。

  杨大筠认为,不同的竞争阶段面临的竞争压力不同,现在这个阶段美邦的难度和代价都更大,能否翻盘取决于美邦能否坚持下去。

  美邦和森马,曾经抓住了中国休闲服饰市场高增长的契机,快速超越了休闲服饰领域更早的领头者真维斯、班尼路、佐丹奴等品牌,后来他们又受到来自快时尚品牌以及电商品牌的冲击。

  未来中国本土休闲服装品牌如何突破目前的困境,杨大筠表示有两个方向值得关注:一是在战略上要细分市场,未来是一个小众即是大众的市场,因为个性化、多元化消费是未来增长的一个重要趋势;二是要基于全球看中国市场,在产品设计、研发、供应链快速反应上要国际化,在中国市场趋于饱和的情况下,必须要从全球化市场来突破国内市场的困境,这对中国年轻的、更国际化的消费群体来说也更有吸引力。

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